El Ambiente del Marketing
Si algo nos han enseñado todos estos años en el ejercicio del Márketing, es que nunca debemos de perder, ni la perspectiva, ni la conciencia del contexto que nos rodea.
En otras palabras, le es inherente al estratega de Márketing, el permanecer constantemente vigilante y observador del escenario en medio del cual se desplaza.
Este entorno, es cambiante. Lleno de sorpresas agradables y de las otras. A este escenario que está lleno de variables que impactan e intervienen de modo evidente y de maneras no tan evidentes, lo llamamos: Ambiente de Mercadotecnia o de Márketing.
Para comprender este fenómeno, es preciso tener claros tres aspectos:
Para qué nos sirve?
Y por eso estudiaremos a continuación:
- Concepto de Ambiente
- Estructura
- Uso estratégico en el Márketing
Veamos:
¿Qué es el Ambiente de Márketing o Mercadotecnia?
Es el conjunto de factores o variables, que de manera directa y/o indirecta intervienen, influyen, impactan o participan en las decisiones estratégicas de Márketing.
Cuando observamos la definición, encontramos entonces que de por sí, el Ambiente contiene dentro de sí, elementos diversos y que por tanto esto hace que los escenarios no son monodimensionales, es decir, tienen dentro de sí, más de una dimensión o sub-escenarios.
¿Cómo es el Ambiente de Márketing o Mercadotecnia?
Está conformado o estructurado, por dos dimensiones básicas, y en opinión de algunos autores, como Stanton, por ejemplo, de una dimensión intermedia de la que más adelante nos ocuparemos. En este momento, veremos el Ambiente tal como lo ven la mayoría de autores.
Decíamos que está conformado por dos dimensiones básicas o tipos de ambiente, que son:
Macroambiente
Microambiente
El Macroambiente
Es la dimensión ambiental más amplia y general, que rodea a todas las instituciones sin distinción alguna y las impacta y afecta por igual.
Se constituye de factores o variables exógenas (que nacen fuera de la institución) y por tanto, son externas a ésta.
Lo particular que tienen estas variables o factores macroambientales, es que son incontrolables por parte del estratega quien además sobre ellas sólo podrá ejercer una acción indirecta, razón por la cual a los factores macroambientales también se les conoce como Variables de Acción Indirecta ofactores V.A.I.
Estos factores Macroambientales, son:
- Socio cultura
- Economía
- Político jurídico
- Tecnología
- Ecología
- Demografía
Al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Demografía encontraremos: Edad, Género, Ocupación, Ciclo de Vida Familiar, entre otros sub indicadores demográficos. Y así en todos los demás.
El Microambiente
Es la dimensión ambiental más estrecha y particular, que tienen todas las instituciones sin distinción alguna y que, a diferencia de las macroambientales las impacta y afecta a cada una en particular.
Se constituye de factores o variables endógenas (que nacen dentro de la institución) y por tanto, son internas a ésta.
Lo particular que tienen estas variables o factores microambientales, es que sí son controlables por parte del estratega quien además sobre ellas sí podrá ejercer una acción directa, razón por la cual a los factores macroambientales también se les conoce como Variables de Acción Directa, ofactores V.A.D.
Estos factores Microambientales, son:
- Capital
- Fuerza laboral
- Sistema de Márketing
Como ya es de suponerse, igual que en el caso del Macroambiente, al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Sistema de Márketing, encontraremos: Producto, Precio, Plaza, Publicidad - Promoción(Comunicación). Y así en todos los demás, también.
¿Para qué nos sirve todo esto?
Conocer el Ambiente y su estructura, nos ayuda a elaborar matrices estratégicas y estas, a su vez, a estructurar y adoptar mejores decisiones.
Mediante lo que se conoce como Análisis Ambiental, conocido también como Escaneo o Vigilancia Ambiental, podemos sacar conclusiones respecto de qué acciones podemos poner en marcha, para lograr resultados de Márketing exitosos y duraderos.
Analizar el Ambiente nos permite descubrir que tanto el Macro, como el Microambiente, son fuentes generadoras de situaciones favorables, positivas, propicias para las instituciones, pero también gestan lo contrario: situaciones desfavorables, negativas, riesgosas y amenazantes para las entidades.
¿Qué puede surgir del Macroambiente?
- Pueden surgir situaciones propicias llamadas: Oportunidades.
- Pueden surgir situaciones negativas llamadas: Riesgos o Amenazas.
¿Qué puede surgir del Microambiente?
Pueden surgir puntos fuerte llamados: Fortalezas.
Pueden surgir puntos débiles llamados: Debilidades.
Cuando unimos y combinamos todos estos elementos, terminaremos construyendo una Matriz de Planeamiento Estratégico denominada Matriz F.O.R.D, FADO, FODA o DAFO, pudiendo usarse cualesquiera de estos nombres citados.
La Publicidad
En la actualidad la publicidad se configura como un elemento estratégico más, dentro de las técnicas de marketing. El marketing es una actividad económica que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial.
En este proceso, la publicidad entraría a formar parte de las técnicas de promoción del producto, junto con otras como el marketing directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. Este ha adquirido gran relevancia con la sustitución del pequeño comercio, por el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promoción.
- La publicidad es una actividad, dentro de una actividad empresarial más general, que es conocida como marketing y que engloba otra serie de actuaciones tales como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
- El marketing es una forma de actuación comercial característica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible, venciendo la competencia de otros productores.
- La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores.
- El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene también una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto una actividad meramente económica que no se preocupa por generar valores éticos.
- El merchandising una técnica más de marketing que tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atención del cliente hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicación, la presentación, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafonía, etc.
- También se entiende como merchandising la distribución de objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirón publicitario del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.
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